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  • 618超越雀巢、星巴克,跃升冲调类目第一,三顿半做对了什么?
    发布日期:2022-10-06 17:17:44

    「从投资中学投资」是峰瑞 2020 年推出的新栏目。主要是还原我们投资一些有代表性的项目时,从最初到现在,我们的思考、争论和学习过程;也是用来向创业者致敬,见证他们带领企业往前发展、持续克服困难的过程中,我们才有了对行业和事物规律的更多理解与认知。现在,我们把从他们身上学到的认知分享出来,希望能带来一点启发,也是向许许多多像他们一样努力的创业者致敬。

    「从投资中学投资」系列第四篇,我们想和你分享,从精品咖啡品牌三顿半的探索与创新中,我们所看到的咖啡及消费行业的竞争本质,以及如何构建壁垒。

    咖啡,是这两年竞争最为激烈的零售战场之一。星巴克所在的主要阵地——现磨咖啡市场火力十足,三顿半咖啡绕开了这块市场,在巨头雀巢所在的速溶咖啡领域取得了阶段性的进展。2019 年双11,4岁的三顿半咖啡超越百年品牌雀巢,成为首个登顶天猫双 11 咖啡榜首的国货品牌。

    2020 年,疫情反复之下的中国消费市场,充满了不确定性。依据天猫 618 理想生活狂欢季数据,三顿半从 2019 年双 11 咖啡类目第一名开始跃升为 2020 年 618 冲调大类榜首。咖啡是冲调的子类目。刚过去的 618,排在三顿半后面的店铺,有雀巢、星巴克家享咖啡。


    三顿半咖啡做对了什么?

    峰瑞资本自 2018 年独家投资了三顿半的第一轮融资以来,又连续两次加注。在这篇里,我们将探讨:

    o最初寻找「瘾品」投资标的时,我们是怎么找到三顿半的?

    o投资三顿半这两年,我们的观察与思考:流量很贵的年代,消费品如何做好差异化创新?如何创造传播抓手,驱动用户自传播?

    o消费品创业,单点创新已经不够用了,关于全链条的效率提升,我们能从周黑鸭、三只松鼠身上学到什么?

    进入正文前,先分享我们投资三顿半以来学习到的四个最有价值的结论:

    o消费品创业,已经变成了全链条的效率竞争。越是在前台、中台、后台都能够提升效率的企业,竞争优势越大。我们看到了很多企业(在后台)改了供应链,实现了产品上的差异化创新,从而提升了用户体验(中台);要是又能赶上(前台)流量与媒体形态的变化,使得产品适合在当下占据用户时间增长最快的媒体平台里传播,就会扩大产品传播的范围,提高传播效率。

    o消费品供应链的技术创新,通常不一定是原始科技创新,而是把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级,用到了新的产品和品类上,并实现工业化生产。

    o真正意义上的创新者,总会获得应有的回报,能够在市场竞争中赢得时间窗口,这就是「创新者的优势」。当完成全链条效率提升的消费品企业占据潮头之后,其他人不容易复制它的发展路径,因为很难把所有适合发展的时机与因素重新凑在一起。

    o创始人永远是最重要的因素,没有之一。只有深耕行业、洞悉行业本质的创始人,才能有深刻的用户洞察,也就是知道用户喜欢什么样的产品;也只有做出好产品的决心,才能找到提高供应链效率的方法;此外,只有保持敏锐,才能捕捉流量的变化,关注新型媒体平台的崛起并用好它。



    我们再来看一看,三只松鼠的坚果系列产品怎么运用技术手段,实现供应链环节的持续创新,从而优化用户体验。

    以三只松鼠「每日坚果」为例。你撕开三只松鼠「每日坚果」包装的时候,会发现有一条「楚河汉界」式的中缝,把 6 种坚果和 3 种果干规矩地分在两边。

    由于果干、坚果的含水量不同,混装在一起后会互相影响——水分高的果干将水分迁移到水分低的坚果上,导致坚果变软、干果变硬。 三只松鼠的创新做法是,使用分区锁鲜的技术,采取干湿分离的包装设计。用户扯开中缝,摇一摇混合之后,就能吃到有新鲜口感的果干和坚果。这一做法后来被诸多干果品牌学习、沿用。

    当你开始品尝里面的坚果,会发现里面的坚果匀称,没有杂质。这背后是色选机和称重定量等技术设备的助攻。

    色选机能根据物料光学特性的差异,利用光电探测技术,把颗粒物中的异色颗粒自动分拣出来。三只松鼠选用的色选机能够通过可见光、X 光、红外光、质谱技术等核心关键技术,来做食品安全检测及分拣,让用户吃到颗粒度均匀、没有坏籽或者不新鲜的坚果。

    细心的你可能还会发现,三只松鼠「每日坚果」里的核桃仁表面薄皮也被提前去掉了,没有了苦涩感。消费体验提升的背后,是三只松鼠研发人员反复试验,通过核桃仁去皮清洗流水线,还原了核桃的最佳口感。


    ▍前台:抓住流量与媒体变化的机遇

    正如在前文提到的,如果你走完了两步:在后台改变了供应链的结构和效率,实现了中台用户体验的提升,那么,如果你赶上了流量与媒体形态的变化,则是极大的发展机遇。

    周黑鸭在打磨「充氮锁鲜」的工艺创新时,没有明显地赶上流量或者媒介平台的变化。但是,它让卤味食品从街边小铺卖到了规模化的连锁店。

    三顿半则赶上了微信、小红书的图文分享、以及短视频时代。用户在小红书等平台上晒出花样百出的冲泡方法、有设计感的杯子、参与回收咖啡空罐的「返航计划」等等,被其他人点赞,收到「好看」、「酷」的评价。在这个过程里,三顿半成为一种「社交货币」。

    信良记、三只松鼠迎上了直播的风口。在直播中,食物的成色、质地能够被清晰地展现出来,再加上,网红主播对食物精准到位的描述、大快朵颐品尝食物的咀嚼声、各种创新吃法,都让人有买买买的冲动。

    结果是,信良记通过老罗的电商直播首秀,迅速扩大了 C 端市场的影响力,当晚 51 万盒小龙虾被一抢而空。老罗之后,薇娅、雪梨、薛之谦等主播均为信良记小龙虾带货。目前,信良记小龙虾在各电商平台颇受用户欢迎。

    三只松鼠也将直播视作一个新的营销变革机遇,也正在探索新的玩法。2020 年农历春节前,三只松鼠借势热门影视 IP《庆余年》,邀请剧中王启年扮演者田雨,联合薇娅进行了一小时的品牌专场直播,推广三只松鼠中国年礼盒等产品。

    总结来看,三顿半、周黑鸭、信良记、三只松鼠的共同点在于,通过后台供应链的技术创新,提升了产品品质与用户体验。用户体验有了显著提升之后,用户打心底里觉得产品好,就乐于自传播。当这一切赶上了新的流量平台崛起与媒介形态的变化,产品上的创新与体验上的提升,刚好给用户提供了传播的抓手。


    / 04 /  真正意义上的创新者,总会获得应有的回报

    消费领域的单点创新越来越难以为继。当实现全链条效率提升的消费品企业占据潮头,其他人很难抄或者复制它的发展路径,因为很难把所有适合发展的时机全部重新凑在一起。这就是「创新者的优势」。

    同样值得一提的是,从来没有什么轻而易举。消费品企业能做出这种全链条效率提升的前提是,创始人得是行家:

    o只有深耕行业、洞悉行业本质的创始人,才能有深刻的用户洞察,也就是知道用户喜欢什么;

    o也只有做出好产品的决心,才能找到提高供应链效率的方法。

    o只有保持敏锐,才能捕捉流量的变化,关注新型媒体平台的崛起并用好它。

    当年信良记创始人李剑创办餐品连锁品牌新辣道,为了提高厨师的人效,他力推预调味。新辣道主打鱼火锅,需要让鱼的保鲜度高、口感好,他琢磨生冷速冻的门道。因此,李剑创办信良记时,能够复用原来的经验。

    三只松鼠创始人章燎原 2003 年就进入詹氏食品卖核桃、卖坚果,14 年后的 2017 年,三只松鼠推出「每日坚果」时做了一系列创新,也就自然而然。

    三顿半创始人吴骏亦是如此。他是咖啡爱好者,早年开过 7 年线下咖啡馆,熟悉咖啡豆交易、烘焙和咖啡经营等产业链上的各环节。创立三顿半咖啡之前,吴骏和创始团队经营过一个为家庭提供一站式烘焙服务的烘焙品牌,期间深耕供应链,生产制造了 200 多个单品,并积累了电商运营的经验。此外,吴骏还学过广告,有品牌操盘经验。

    创始人的积累,叠加后台的供应链创新,以及中台用户体验的提升,拉起了三顿半当前的品牌势能和销量。

    往未来看,三顿半的想象空间在于,用好当下的竞争优势,从单一产品系列的品牌,变成用户心中代表特定类型的品牌。随着品牌内涵的扩大,三顿半也需要增加 SKU,扩宽品类,给用户带来更多的体验。

    在这个过程中,我们认为,始终把握用户的需求,并不断扩大供应链并进行规模化改造,才能驱动产品的持续创新。

    本篇总结1,产品力是第一位的。如果你真的在产品上做出了差异化创新,为用户提供了价值,用户会想尽一切办法来传播你。此外,如果你在产品上所做出的差异化创新,适合在当下占据用户时间增长最快的媒体平台里传播,就会扩大产品传播的范围,提高传播的效率。

    2,零售最终是全链条的效率竞争。

    3,消费品供应链的技术创新,通常不一定是原始科技创新,而是把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级,用到了新的产品和品类上,并实现了工业化生产。

    4,创始人永远是最重要的因素,没有之一。只有深耕行业、洞悉行业本质的创始人,才能有深刻的用户洞察,也就是知道用户喜欢什么;也只有做出好产品的决心,才能找到提高供应链效率的方法;此外,只有保持敏锐,才能捕捉流量的变化,关注新型媒体平台的崛起并用好它。

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